O interior também produz cases interessantes

Pretendia apenas twitar algumas impressões sobre uma promoção que estamos desenvolvendo na agência, mas percebi que 140 caracteres não seriam suficientes. Resolvi então escrever rapidamente sobre o case Marcyn Capricho, que vem se mostrando a cada dia mais surpreendente para nós.

Quando nos lançamos, em abril de 2009, a contar uma nova história sobre a marca, sabíamos que tínhamos um material muito rico em nossas mãos e que algumas ferramentas ofereciam grande potencial de engajamento entre as adolescentes.

A marca já era líder de mercado, mas apresentava um recall ainda muito ligado à revista Capricho. Era importante que a vinculássemos à marca fabricante - Marcyn - ao mesmo tempo em que apresentávamos um novo posicionamento, que colocava o comportamento teen como protagonista de uma história na qual a lingerie se tornaria coadjuvante indispensável.

Tivemos a sorte de começar o projeto pela conta online da marca, com a criação de um novo site e diversos perfis nas redes sociais. Aos poucos, fomos apresentando uma forma diferente de enxergar a lingerie, não mais com a exposição total das peças, mas como parte do dia a dia das garotas, da maneira como elas realmente a utilizam: Ora expondo um detalhe, ora compondo looks, ora encoberta.

Essa estratégia foi gerando grande empatia entre as meninas, que passaram a enxergar a marca como uma companheira frequente que oferece dicas, conteúdo, opções de produtos e, sobretudo, dialoga. Oferecendo respostas ágeis e diuturnas às dúvidas apresentadas ou permitindo que os rumos da campanha fossem determinados por elas (que escolhiam os anúncios que queriam ver na revista), criamos um relacionamento duradouro.

Então, um dia, somos surpreendidos com a foto de uma garota de 12 anos que tagueou o perfil da Marcyn Capricho no Orkut. Assim como as amigas na foto, ela aproveitou a alça do sutiã que estava aparente, para "marcar" sua relação com a marca.

Essa iniciativa gerou o insight que deu origem à promoção a que me referi no início do texto: Bem na Foto com Marcyn Capricho. Durante o mês de novembro de 2009, instigamos as garotas a produzirem suas próprias fotos com o tema "O que quase ninguém vê é o que te faz diferente", publicarem nos seus álbuns do Orkut e marcarem o perfil da Marcyn Capricho.

Tivemos a participação de quase 300 fotos, enviadas de todo o Brasil. A repercussão gerou um aumento nos acessos ao site na ordem de 40%, com grande procura pela aquisição da lingerie e interesse na promoção.

Em 1º de dezembro, um juri escolheu as 20 melhores fotos, que foram ao site para votação popular. Publicadas às 18 horas do dia 2, geraram quatro vezes mais acessos ao site que o normal e fecharam o dia com mais de 36 mil votos. Essa média se manteve nos dias seguintes, com ligeiras alterações. No momento da publicação deste post, temos mais de 155 mil votos.

Mas mais importantes que os números absolutos são os indicadores de engajamento das garotas com a marca. Analisando os dados do Analytics (pleonasmo?), vimos o interesse das visitantes pelos produtos e pela interação, não apenas a participação na votação. Mesmo que a página de entrada seja a da promoção, há logo em seguida a navegação pelos diferentes conteúdos do site e procura pela compra. Isso tudo sendo o site apenas uma vitrine de produtos e plataforma de interação, ainda sem um sistema de e-commerce.

Talvez pareça demasiadamente empolgado meu texto, mas fico muito feliz com a possibilidade de desenvolver um case tão especial nos resultados (que não apresentei por completo) numa agência do interior de São Paulo. Temos ainda um pouco desse ranço de que grandes cases são feitos por grandes agências nas capitais, mas a diferença – acredito – é o foco no planejamento estratégico bem executado e no conceito que permeia todas as ações. O bom uso das mídias sociais ainda é apreendido no dia a dia e, principalmente, no permitir-se ouvir o consumidor e aprender com ele, sem pressa.

É uma forma um pouco diferente de se trabalhar a publicidade - cada vez mais imediatista, sobretudo no interior - mas que oferece resultados muito mais duradouros.

Caso tenham interesse em conhecer mais este case, perguntem nos comentários.

UPDATE:

A promoção foi encerrada dias depois com mais de 350 mil votos. Abaixo, o vídeo case do trabalho realizado para a marca: